近日，不少网友发现，一瓶啤酒售价竞超千元！华润、青岛、百威纷纷推出千元级啤酒产品，逐鹿高端市场。那么，价格超过飞天茅台的啤酒消费者会买单吗？业内人士认为，这也代表其抢占品牌制高点的策略，进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。
一瓶啤酒贵过飞天茅台
年底又到了酒类消费旺季。1月9日，青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”产品标价为1399元/瓶（1.5升）。
除了青岛啤酒之外，百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中，其最近在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶，甚至超过了飞天茅台的价格。
其实，2021年上半年，华润雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶）。
在国外，售价百元或千元的啤酒产品并不少见，但在国内，尽管啤酒正在经历价格从3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升级，但出现售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。
价格这么贵，有网友吐槽，这酒是金子做的吗？
据了解，上述三家企业推出的千元级啤酒，在原料、酿造工艺和包装设计上均与日常饮用的普通拉格啤酒产品有很大的区别。比如华润啤酒推出的醴酒采用的原料除了麦芽、啤酒花之外，还使用了粟、黍、薏米和百合等，意在复原中国历史上啤酒的前身产品；而青岛啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，则是分别经过橡木桶和波本桶酿造，发酵时间、酒精度和原麦汁浓度都高于普通啤酒产品数倍，都属于非畅饮型产品。
千元一瓶的啤酒消费者买账不？
啤酒价格超白酒，甚至有的超过了飞天茅台。消费者买账不？
记者在天猫百威啤酒官方旗舰店看到，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”的售价为1588元，限量60套，从1月9日开始销售，根据产品页面显示，目前该产品的月销量为47件。百威啤酒京东自营旗舰店显示湖南地区暂无存货。
在电商平台的雪花啤酒官方旗舰店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元。页面显示，该款酒月销量200+。
此外，“青岛啤酒百年之旅一世传奇23.9度1.5L*1瓶”售价1399元。其月销量86件。
千元啤酒的出现也引起了网友的讨论。在微博上，有网友表示“噱头而已”“啤酒会过期啊，不具备保值要素”。“只不过是智商税而已，不会真的有人买吧？”也有网友称，给高端客户提供一个选择，没钱喝便宜的，有钱可以选贵的。
“我喝过最贵的啤酒是一瓶200多元，1000多元的还头次听说。”长沙市民夏先生说，自己喜欢喝啤酒，多次去青岛参加过啤酒节，喝过很多类型的啤酒，但价格一般都没有超个300元一瓶。不过，自己还是不会掏钱购买。
“这么贵的啤酒肯定不会自己买来喝，有免费的可以尝一下。”今年26岁的王先生说。
观点：新一代消费者正推动着啤酒高端化
“这是啤酒行业的一次全面升级。”湖南省酒业协会执行秘书长郑应平表示，近年来，啤酒企业一直希望走出低端消费市场，向高端发力。随着消费市场需求的多元化、个性化，啤酒企业通过创新加工工艺，采用不同的原料，在口感上形成差异化、品类上高端化。此次大跨度推出超高端产品，意在突破啤酒低端消费的天花板，有了一款能够摆得上台面的啤酒，对行业将起到拉升作用。从市场来看，该产品将满足一部分不喝白酒的高端人士需求，并有可能与葡萄酒形成竞争。
“头部品牌相继推出高价产品，这也代表其抢占品牌制高点的策略。百元、千元价格的啤酒产品，很重要的一个用途是帮助厂家击穿行业天花板，给消费市场带来一种暗示——一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百、几千元。”啤酒行业专家方刚说。
“啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。”华润啤酒董事长侯孝海曾接受采访时表示，推出醴酒的意义并不在于大量销售，一方面主要是希望传播中国啤酒文化，从而打破啤酒是舶来品的认知；另一方面，是希望从文化产品的角度，进入礼赠和高端消费市场，进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。
近期光大证券发布的啤酒行业框架报告提出：在变动中升级，在升级中破局。目前我国正处于市场中成熟度阶段，消费者对于中高端产品的诉求增长，中高端销量占比提升。在低端啤酒时代，单一品牌可以获得极高的市占率；高端化阶段，厂商需要通过丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求。啤酒主力消费人群集中在20-45岁。“90后”更愿意选择价位在10元以上的高端啤酒。代际更迭，新一代消费者的崛起正推动着啤酒高端化的迅速发展。
平安证券研报显示，2018年起国内啤酒行业销量结构呈现高端化升级，中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分别为12%/21%），2020年美国中高端啤酒销量占比为77%（高端/中端分别为34%/43%），因此国内啤酒高端化仍有较大空间。
因此高端化的竞争也被认为是下一轮啤酒企业“决战”的关键。在2021年11月举行的华润啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海表示，top5之间的竞争，属于高手间对决，而高端的份额决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。
潇湘晨报记者陈张书
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