返回首页

低度酒赛道23年,动力火车做对了什么?

来源:www.homebrew.com.cn   时间:2024-10-10 22:10   点击:0  编辑:admin 手机版

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势。2022年,低度酒行业市场规模预计约5343亿元,2018-2022四年间复合增长率达29.3%,行业市场规模将在2023年突破6300亿元,近年来的明显增速,究其背后的驱动因素,正是来源于新消费理念的变化。“从一醉方休”,到“适度悦己”,消费风向的变化,让低度酒成为年轻消费群体的新宠。

图片来源:艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》

然而,提及年轻消费群体,也并非只有低度酒赛道。各大消费品牌费尽心力,只为把握住其独特的消费心理,拿到品牌新增长的通关密钥。这其中不乏耳熟能详的后起之秀:元气森林苏打气泡水,经过短短5年的运作,通过单品爆款迅速崛起,取得营收近百亿、霸榜各大电商饮品类榜首;江小白抓住机遇,以年轻人的小酒,打出特色名片,在头部云集的白酒行业中,成功占得一席。

图片来源:微博@元气森林官方微博,微博@江小白

当前Z世代年轻群体,俨然已成为消费的新力军,低度酒在产品形态、品牌营销等方面都与Z时代消费理念相契合,市场发展前景利好。而放眼消费市场如此激烈的竞争,抢占年轻群体心智,低度酒赛道品牌又如何拿到一张走近年轻人的通关券?近日,动力火车苏打酒凭借自有IP“518潮圣节”的亮眼表现,引起了笔者注意。

一、动力火车,专注中国苏打酒23年

提及“苏打酒”,对低度酒赛道有了解的朋友,或许知道这是一个近几年兴起的酒水品类,如今在酒类市场上占有一席之地。凭借酒精度低、口味独特、口感清爽,风格多样,备受当下年轻人的欢迎。事实上,苏打酒并非是近年来流行于国内。

动力火车苏打酒,源于38年发展历史的广东仙津保健饮料食品有限公司,前身是“仙津饮料厂”,专注饮品及食疗养生健康食品研发生产,动力火车是旗下专属苏打酒品牌,迄今已经23年,称得上中国苏打酒开创品牌。苏打酒这个概念是源于欧美的社交酒,动力火车将苏打酒引进中国后,经过不断地迭代更新,满足中国年轻消费者的口感需求,如今已逐渐发展为饮料行业的领先品牌,深得消费者青睐。

动力火车在年轻群体和行业内有一定知名度,导致近几年市场上曾经出现过很多高仿的动力火车苏打酒产品,但这恰恰证明了动力火车的产品赢得了行业和消费者认可。

二、动力火车开进夜场,仅仅是开场

年轻人是动力火车的核心原点人群,他们在工作之余,往往喜欢去夜场酒吧放松嗨皮,动力火车苏打酒正是牢牢抓住了这个消费场景,畅销夜场渠道二十余年,深受消费者的喜爱与认可,开创了夜场苏打酒品牌,在夜场酒吧等渠道知名度非常高。

笔者了解到,动力火车一直在渠道上进行重点布局发力。目前,已在国内的华东、华南、华中、华北、西北、西南等重点区域,100多个城市建立了销售渠道,不止于福州、杭州、重庆这类一线城市,动力火车还将目光放到了有消费潜力的三四线城市的夜场酒吧,经过多年经营,动力火车已然成为夜经济渠道的低度酒第一身份。

仅仅是渠道的布局,显然不足以支撑动力火车稳坐行业前端地位。伴随着Z世代年轻消费群体逐渐成为消费的主力军,动力火车也敏锐洞察到Z世代对饮酒需求的变化——年轻人更注重健康的放松消遣方式和相应的氛围感。

引起笔者关注的518潮圣节,是动力火车一手打造的一年一度专属IP活动,汇聚众多潮流元素,点燃嗨玩新体验,深受年轻人的喜爱。据了解,今年518潮圣节活动联动了100家终端引爆潮圣新浪潮,30场千禧主题巡演席卷全国17座城市,最大化的让利消费者,展开多轮落地促销活动。

多年运营,518潮圣节成为了行业内品牌IP活动的值得参考的案例之一,不仅与消费者互动,推动品牌的塑造,更对整个产品销售起到了巨大的拉动作用。动力火车通过百余位抖音、小红书、微博等平台探店达人打卡、“动力揭盖,扫码有礼”活动等动作,赋能渠道。截至活动收官,扫码总参与人数高达570万。在销量上,518活动期间与活动前的销量对比,整体提升了80.1%。

然而,动力火车不止满足于夜场的舒适圈,近几年间也在探寻年轻人不同的生活场景狠下苦功,户外露营、郊游野餐、轰趴派对、狂欢聚餐...这些备受年轻人喜爱社交场景中,也不难发现有动力火车的身影频频出现。

三、产品创新,牢牢把握年轻人的消费需求

渠道基础之上,产品创新力成为新增长点。2023年,动力火车白兰地红茶味苏打酒新品面市,该款单品是动力火车在品牌“518潮圣节”期间为粉丝打造的专属限定酒饮,基于市场前端调研分析,动力火车捕捉到当前年轻人的个性化需求,以白兰地做基酒融入红茶,将新锐的酒香和茶叶的苦香结合,使口感既奇妙又惊艳。茶酒风味的探索背后,反映了动力火车的产品创新速度,无疑令人眼前一亮。

在去年,动力火车推出全新产品战略,升级了W系列和Light轻盈系列出的低糖和0糖,同时升级高颜值的包装设计。W系列采用低糖配方,调配独特的复合口感,以丰满气泡比例充填,加之瓶潮酷十足、自带的刻度玩法的趣味瓶身设计,一经面市,便深得年轻人喜爱。同年推出的Light轻盈系列,则采用时尚的易拉罐装,更加适合年轻人不同场景的消费需求。如今,动力火车的W系列和Light轻盈系列在市场上点燃了年轻人娱乐消遣风潮,备受消费喜爱。

左边为w系列,右边为light系列

四、营销创新打入社交场景,助推品牌增速

产品持续发力,营销创新打出亮眼成绩。动力火车向外界诠释的品牌初心是让年轻人更开心,用苏打酒去表达和释放年轻人的内心,展现年轻人的自我活力。

据了解,自动力火车品牌推出以后,一直在线上、线下不断进行多元化的品牌推广活动,制造年轻人的热爱话题,举办年轻人喜欢的互动活动。

2021年,动力火车苏打酒与麦田音乐节签署战略合作协议,合力打造潮流音乐消费新场景,带给用户音乐+苏打酒的多元新体验。

2022年,动力火车苏打酒与芒果TV形成战略合作,赞助热门综艺《乐队的海边》、《大湾仔的夜2》,让Z世代消费者对品牌产生了更多共鸣,找到了年轻人的自我,创造出更多的品牌故事。

2023年,动力火车518潮圣节狂欢席卷全国,用“社交+潮玩”的方式打造粉丝专属的狂欢盛宴,带领消费者置身潮酷秀场,释放自我。今年邀请rapper法老作为潮流体验官,一起打入以潮流为关键词的嘻哈爱好者的粉丝圈层,实现与年轻人双向互动。518潮圣节活动期间,动力火车凭借微博、微信公众号、抖音、视频号、小红书等全媒体平台曝光,成功撬动明星娱乐、时尚颜值、音乐、泛娱乐、本地乐活等多个领域的年轻用户。截至目前,518潮圣节相关话题已全网覆盖粉丝2.37亿,达成2.74亿次曝光,相关话题互动量超过13.3万次。线上流量与线下销售互相赋能,巩固夜经济,实现了营销闭环。

一个品牌成功,需要重复不断地营销,建立与消费者的沟通关系,达到认可品牌,购买产品的目的。动力火车深谙其中道理,在全国范围内为渠道商赋能、为消费者谋福利,最终是谋划全局,争取创建中国苏打酒第一品牌。

五、占据苏打酒品类,弯道超车未来可期

纵观每个品牌的成功,最终是品类的代表。可口可乐等于可乐、王老吉等于凉茶、茅台等于酱酒、元气森林等于苏打气泡水,这些品牌首先找对了品牌战略方向,明确自己做什么,找到了1,后面数十年乃至百年围绕1去画N个0,最终成为品类龙头。

苏打酒作为低度酒赛道的细分品类,或将是低度酒的下一个风口。而在这之中,动力火车苏打酒已经坚持了23年,不仅代表了苏打酒品类,更是开创和引领苏打酒品类发展。

自20年前动力火车开进夜场,掀起了第一次浪潮,再联合一手打造一年一度的“518潮圣节IP”巩固夜场经济渠道;动力火车在深耕夜经济渠道的同时,全力布局流通渠道,这几年产品陆续入驻商超、便利店、餐饮店等。年轻人在哪,动力火车的渠道便可以铺到哪。而渠道的拓宽,也有效助力提升了合作终端的营收效益。伴随其在越来越多渠道的尝试,势必迎来第二波浪潮。

动力火车,作为在夜场渠道稳速前行23年的品牌,也无疑将成为低度酒赛道中,最有可能实现弯道超车的一个。未来,它如何跑得更好、更快,成为中国苏打酒乃至低度酒赛道最快的火车头,我们拭目以待。

本文未标明来源图片,图片来源均为动力火车

作者:付安邦

本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系授权。​​​

顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%