这是新消费智库第2238期文章

新消费导读

精酿啤酒品牌优布劳的成长之路。

作者：林格木

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

一杯足够好的啤酒究竟应该是什么样子？

“就是啤酒本身的样子，一杯好的啤酒应该回到它的酿造本身，而酿造是上帝送给人类最好的一个礼物”，优布劳精酿啤酒创始人李庆这么回答。

热爱骑摩托车、热爱分享的李庆，在自己骑行全球的时候，在品尝到了欧洲的精酿啤酒之后，产生了要将精酿啤酒带到中国的想法。“起航！”2013年李庆在自己的朋友圈写到，照片中他刚完成与德国克朗斯公司签约，手捧一杯纯德式精酿。

在摩友克朗斯公司的总裁宫喜德·克朗斯的支持下，2013年10月，优布劳基地开始建设，选用了全球知名啤酒厂商德国克朗斯的全套设备。2015年5月8日，正式投产成为克朗斯亚太地区唯一样板工厂。

2023年优布劳精酿生产基地分别获得“国际啤酒挑战赛（英国）-2023亚洲最佳酒厂”以及“2023亚洲啤酒挑战赛-亚洲大型酒厂冠军/中国啤酒厂冠军”。

经过几年的摸索与尝试，优布劳啤酒以场景化的营销、高度可复制的连锁开店方式，成为这个赛道上破局而出的黑马。

2019年，优布劳精酿成为中国啤酒十大品牌，代表中国精酿斩获布鲁塞尔啤酒挑战赛的小麦组金奖、AIBA澳大利亚啤酒大赛小麦组金奖等多项国际大奖。2022年优布劳旗下头道小麦获得欧洲之星德式小麦啤酒组金牌，2023年优布劳头道小麦继续卫冕。

2020年，优布劳公司销售额达3亿，连续3年实现超级增长，成为精酿啤酒行业领军品牌。截至目前，优布劳线下门店已经突破2000家，覆盖了全国800座城市。

优布劳做对了什么才取得了今天的成绩？未来，优布劳还有多大的野心和梦想？带领着优布劳往前走的李庆又是一位什么样的创始人？带着这样的疑问，新消费智库和李庆聊了聊。

高颜值精酿工厂开创者

热爱喝酒、自认偏感性的李庆，聊起精酿啤酒产品，滔滔不绝。“一入精酿深似海，从此工啤是路人”，是每个精酿啤酒人的心声，这点在李庆身上表现的尤为明显。

精酿啤酒又被称为“craft beer”，意为手工酿造的啤酒。它的“精”与工业啤酒的流程化不同，代表了严格的酿造标准和精益求精的啤酒匠人精神。

啤酒起源于公元前6000年前，居住在美索不达米亚地区的苏美尔人用大麦芽酿制成了原始的啤酒。在啤酒诞生之初，其形态便是纯麦芽酿造、口感浓郁且纯正。但受大工业流水线的影响，为了获得更多的利润，啤酒生产越来越标准化、发酵时间越来越短，口味也越来越清淡。

精酿啤酒的出现，可以说是对啤酒的复古回归。区别于工业生产的啤酒，精酿啤酒对原料要求更高，发酵时间更长，口味也更加丰富。

过去的工业啤酒，为了达到规模效应，会在发酵后期加入大量水，另外降低成本的表现还有加入大米，甚至糖浆。这导致啤酒成本越来越低，但味道做的越来越淡。巨头公司是追求利润的商业模式，更看重规模效应，但精酿啤酒这个行业赛道，一定是产品领先、拥有产品优势，没有成本优势，商业逻辑完全不一样。

为了打造出更好的产品，优布劳花了大量的精力和时间来建造自己的生产基地。

在国内精酿刚刚萌芽，酿酒设备远不足于支撑精酿品质的时候，优布劳就已经率先引入了全套德国克朗斯设备，并在2013年建成了克朗斯亚洲样板工厂。位于河北邯郸的优布劳精酿酒厂整体设计呈现花园式风格，是亚洲最大的精酿啤酒生产基地。

优布劳还在设计建造方面严格按照欧盟标准执行，这使得优布劳工厂率先拥有生产卓越精酿的品质保证，还能持续通过顶尖设备酿造更适合中国消费者的产品。

此外，优布劳还拥有多位资深国家级酿酒师，国家级的研发实验室，对精酿啤酒的酿造工艺、原料优化、口感调配、营养等多方面深入研究，酿造更高品质、更符合受众口味的精酿啤酒。

“我们的每一个产品都要做到极致、做到独一无二，和全世界大多数产品都不一样”，李庆说，“差异化产品是优布劳的整个立足之本”。

精酿啤酒行业代加工破圈领路人

但在投入巨大的资金和精力建成工厂之后，优布劳随之陷入困境。

“2015年建厂之后，我认为我们账上的钱够用一段时间，但没想到，也就一年多时间，就已经不够我们维持下去了，到了2016年压力一下子就大了”，李庆回忆。

在投产的第一年，也就是2015年到2016年中期，优布劳可以用“入不敷出”来形容，账面的资金很快就被耗光，工厂的那点收入与成本相比不值一提。而支撑一个万吨级酒厂的运营，其高昂的成本再加上前期庞大的投入，带来的是巨大的压力和身心的折磨。

“我们大概有半年的时间，所有人都是半薪，就算是半薪，我们也拿不出钱给供应商结账”，李庆说，“那段时间有很多投资者找过我们，说实话当时也有点儿动摇，只要你能把员工的工资发了，只要你能把供应商的帐结了，只要你能把优布劳做好，什么条件都能谈。”

为了缓解生存压力，优布劳选择了向其它精酿啤酒品牌开放代加工业务：一方面，可以缓解产能过剩带来的各种压力，另一方面，优布劳的团队也在重新认识这个市场，重新思量自己的业务方向。

然而，没想到的是，困境反而为优布劳带来了另一个转机。

拥有全套克朗斯设备+德国驻优布劳技术团队支持，优布劳拥有不可替代的优势。所以在当时，优布劳接到了几乎当时所有一线品牌的代加工订单，优布劳也因代加工业务而声名鹊起。

德国克朗斯公司驻优布劳工厂技术团队，摄于2015年

随着市面上瓶装精酿风靡，许多精酿新品牌兴起，优布劳给很多有想法的精酿品牌解决了品质稳定的难题。有优布劳的生产团队做保障，成了当时业内品质靠谱的潜台词，当时优布劳不但自己在国际上频频拿奖，也帮助很多自己代工的品牌在国际舞台上屡获大奖。

优布劳获奖奖牌局部

但当时的中国精酿依然还是个非常小的圈子。一些生意做得不错，已经能稳定赚回一些不错现金流的品牌，开始自己投入资金建设自己的小规模酒厂。还有一些资金实力比较雄厚的团队，在生意正式开始之前就先建了酒厂。

同时，越来越多的中型传统啤酒厂开始看到了精酿啤酒市场展现出来的潜力，纷纷开放自己的产能给代加工业务，甚至不惜增加适用于精酿啤酒酿造的小型生产线，降低代加工费用，吸引精酿品牌进驻建设“厂中厂”等形式，去吸引更多订单，占领更多精酿行业的市场份额。

因此，优布劳代加工的生意也就持续了一年，优布劳就面临必须为代加工业务的产能寻找替代者的窘境，或者说，代加工业务没办法作为一个优质的业务，支撑一个酒厂走下去。

但是，在代加工业务发展的过程当中，优布劳还是获得了快速的成长：通过跟各位具有精酿视野的品牌、酿酒师合作，打开了优布劳的眼界。他们不停向大家请教、学习、交流，设计自己的配方，向新型渠道取经，跟酒吧打成一片，进而参与到行业的发展中，默默地看着市场变化，分析用户需求，准备着自己的产品。

2016年开始，优布劳开始尝试推出自有品牌的啤酒。在李庆眼里，这才是他建立优布劳最初的初衷。

自建精酿销售体系带路人

2017年起，优布劳持续加大对产品研发的重视和投入，除了经典的“船长IPA系列”、“头道小麦系列”和“行者艾尔系列”外，还持续推出0.6度荔枝海盐果酒、创意果味精酿系列，打造40+sku产品线，通过多元、有趣、创意的方式吸引年轻消费者。

优布劳头道三剑客

优布劳行者艾尔系列

优布劳创意新品（部分）

为了让所有员工、合作伙伴、消费者对精酿啤酒的文化和酿造流程深入了解，优布劳内部孵化了“啤酒总动员”项目，参与成员在实验室完整体验酿造精酿啤酒的每一个步骤，每一位参与者都会成为中国精酿啤酒的传播火种，星星之火可以燎原，加速精酿啤酒在中国市场的教育。

每次新品推出之前，优布劳都会举行品鉴官线下品鉴会，收集由专业酿酒师和精酿爱好者组成的品鉴队伍给出的真实反馈，确保每一款产品都能做到好喝、好看。

除了坚持做好产品之外，李庆认为，对于优布劳来说，2017年开始自建渠道、并把精酿啤酒用鲜打的模式送家、送餐厅，是公司非常战略的一个决定，也是他们至今做出的最重要的一个决定。

“为什么你们做出了好产品，但却卖不出去？”

“一方面我们的产品当时过于追求酿造水平，有点忽略了消费者的接受程度，当时我们做的是纯正的德式、比利时、美式精酿啤酒，但对于中国人来说，没有那么适合；另一方面当时的用户还需要时间成长，没有今天这么成熟，还不太分辩什么是好的产品”，李庆回答。

在低谷中，优布劳开始尝试探索别的出路。在李庆看来，精酿啤酒需要宣传、也需要让消费者亲自体验，如果只是像其他产品一样摆在货架上，很难销售。

“好产品是源点，但好产品需要让更多人喝到，喝到才会对‘好产品’有一个整体感受，所以我们开始尝试保鲜期更短的鲜打精酿啤酒，销售场景以消费者先尝后买为主”，李庆说。

优布劳开始采用食品级PVC塑料袋打酒，差异化明显就出来了，用塑料袋装酒，因为是透明的袋子，酒被打进去之后，能看到像果汁一样浑浊的酒体，非常漂亮。甚至，当时优布劳还花了很少的费用拍了一个广告片，演员全部来自邯郸的群众演员。在这些方式尝试之下，优布劳的啤酒很快酒卖火了，复购率也非常高。

于是，优布劳开始选择用连锁茶饮店的方式在线下布局精酿酒馆门店，重新构建渠道。这其中，优布劳的拳头产品是“鲜打精酿”模式，保“鲜”限制了消费半径，线下铺设门店的方式刚好解决了这一问题。社群等场景化的营销方式，较为亲民的价格，堂食、外卖、外带等方式，通过这些，精酿啤酒得以快速触达消费者。优布劳得以冲出重围。

目前，优布劳鲜打精酿啤酒已经在全国开出2000多家门店。他们会每月分析top100的门店的地址，建立动态的选址模型，精准选址覆盖社区、餐饮等商圈。通过堂食、外卖、外带、自配送的方式，把门店周围3公里的生意做透。

做精酿，本身是个温情生意，精酿人群是更在乎人跟人之间温度，优布劳也形成了自己独有的新店社群运营体系，不管距离远近，都建议门店亲自配送，不让顾客等待太久。

李庆给客户亲自配送 来自《优布劳十周年骑行-成都站》

此外，优布劳还基于定制、送礼、聚会等多种场景，将精酿啤酒的营销提升到社交需求层面，在酒文化的高度上重构了啤酒市场的消费需求。除了产品升级，优布劳还进行了跨界联合，与拳击、啤跑活动、露营、影视IP等跨界联名。

速度轮滑世界冠军郭丹成为优布劳品牌形象代言人

2017年自建渠道的这一战略选择，成为了优布劳的第一个里程碑式的发展事件。2018年当年，公司的业绩都实现了10倍的增长。2023年优布劳实现了全新品牌战略升级，与知名营销咨询公司小马宋合作，以“鲜打好啤酒、送家送餐厅”为服务口号，继续折腾。

在商业逻辑之外，李庆称自己更是一个感性的人，一个注重精神内核的人。在他看来，公司最大的一个方法论是，源于情怀、敢于折腾。

在李庆看来，如果想要在精酿啤酒的赛道上深耕，成为优秀的创始人，最需要保持的，首先就是对行业的情怀与热爱，其次是“不知旧者绝不可言新”，需要保持对行业的了解和创新精神。具备了这两点，剩下的问题便交给时间，耐得住寂寞，才守得来月明花开。

目前，对于优布劳来说，新的挑战是，如何将目前的2000多家门店扩大到1万家。李庆希望这个目标实现的时间是3-5年。但对目前的优布劳来说，如何选择到合适的门店地址、如何使得组织能力配得上公司能力，这些依然是公司需要补上的短板。

“我觉得精酿啤酒这件事情，才只是刚刚开始”，李庆说。

如果抛开企业家和老板的身份，李庆认为自己还是一个对自己足够狠的、目标性极强的一个人，“不达目标绝不放弃，很多时候都是无我的状态。”

打开李庆个人抖音“优布劳精酿啤酒李庆”，最先出现的三个关键词高度概括了他的工作和生活，“爱啤酒、爱摩托、爱挑战”。在聊天过程中，我们印象最深的是他对啤酒的热爱，那种把自己毕生精力投入其中，又乐此不疲的热爱。因为热爱，所以死磕，因为有李总这样的人，我们更加期待中国精酿的未来。

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