文 | 职业餐饮网 木珊
2022年的春天已经到来，但餐饮行业的寒冬似乎还未过去。从2020年开始受新冠疫情影响，线下餐饮行业发展受阻。
据相关媒体报道海底捞在过去的2021年过得并不如意。自去年12月底发公告逐步关停300家左右经营门店后，又在2022年2月在港交所发布盈利警告，预计截止2021年12月31日止年度录得净利润亏损约人民币38亿元-45亿元。
与此同时“茶饮第一股”奈雪的茶近日也在港交所发布公告称预计2021年取得收入约人民币42.8亿-43.2亿元，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约人民币1.35亿元-1.65亿元，而喜茶的裁员新闻也将其推到风口浪尖，就连拥有KFC、必胜客等品牌的百胜中国也宣布将终止运营中式快餐东方既白。同样咖啡连锁品牌星巴克日子也过得不如意，星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示，国际旅行量减少和写字楼客流量低拖累了星巴克在中国的同店销售。2022财年第一季度星巴克在中国的同店销售额下降了14%。
当然也有不少餐饮品牌获得了增长，例如遍布大街小巷且深入下线城市的蜜雪冰城，就凭借规模化门店扩张和供应链实力，以低价获得消费者认可。
同时还有一些中高端餐饮品牌也取得了不错的成绩，例如拥有DQ、棒约翰的CFB集团，据数据显示2021年同比不仅对比2020年达到20%增长， 对比疫情前的2019年也将近双位数，2022年一月和二月势头不减，集团所有门店同比依旧达到20%。
为什么餐饮品牌间会有如此大的差异？今天我们就从CFB集团的案例中分析一下原因。
为什么选择它？原因有三点，一是覆盖品类多，包括冰淇淋品牌DQ、西餐品牌棒约翰，以及其新创立不久的中餐品牌三道入川。
二是具有规模化，目前CFB集团共拥有1100多家餐厅，主力品牌DQ及棒约翰的门店数分别为930家和160家。各品牌门店数也都将在清晰的成长策略上继续增长。
第三是有品牌影响力，无论是DQ还是棒约翰都已经进入消费者心智，因此具备参考价值。
从媒体角度来看，判断一个品牌的发展潜力，最重要的就是从其具体的营销活动和销售数据中来判读其未来的品牌价值，挖掘其成功的经验。
先看销售数据，据了解CFB集团目前已经取得了2022年开门红的成绩。而在2021年其DQ、棒约翰及Brut Eatery悦璞食堂等品牌都获得了高增长，与市场前五名的巨头品牌相比似乎具有较强的抗风险能力。
驱动CFB集团增长的动力究竟来自于哪里？是规模化的连锁门店？但星巴克、KFC、必胜客等连锁品牌的门店数量都远超于DQ；那是品牌的影响力吗？还是其他什么原因帮助CFB集团获得了增长呢？今天我们就从营销思维、体验感、“非刻意”创新、品牌破局这四个维度来做一个深度分析。
快反应营销
最好的营销就是快速与消费热点相结合，并让消费者低门槛的参与进来，引发主动传播。例如可口可乐红色罐体、元气森林的无糖概念、农夫山泉的“大自然搬运工”的广告本质上都是潜移默化的营销。让消费者通过一些细节而记住品牌，
回到DQ上，除了我们熟悉的暴风雪倒杯不洒，在今年冬奥会期间，DQ也成功的“蹭了热度”。
随着中国队夺得金牌，这场“冰雪盛会”吸引了更多人的关注，DQ也随之推出了“冬日胜利曲奇巧克力火炬筒”半价优惠活动，并且推出了雪吨吨造型的甜筒，只要带“任何”熊猫元素的消费者，“雪吨吨”买1送1。
雪吨吨和冬日胜利曲奇巧克力火炬筒
你看在没有侵权使用任何冬奥会元素的前提下，用不确定的赛事结果和寻找熊猫元素的活动吸引了消费者，并且引发了其在社交媒体上的主动传播。而其活动中的产品性价比也十分高，让人眼前一亮。
当然冬奥会的热度毕竟时效有限，那么如何让品牌能够持续的通过营销获得销售业绩的转化呢？
那就是与消费者打成一片，如果说饮料品牌通过货架陈列就能让消费者看得到，那么餐饮品牌就要通过持续推荐来保持品牌曝光。
抖音就是一个不错的平台，这里拥有上亿的日活量和年轻的消费群体，而DQ也抓住了这样的机会。采用顶流大V探店+量身定做爆品的模式吸引消费者到店消费。例如DQ联名抖音大号白冰推出了"双头怪华夫甜筒”，就引发了大量粉丝的关注。
DQ与白冰和梅尼耶合作
而在上周，DQ与另一名抖音大号梅尼耶合作 的 DQ新品“妖淋淋”上线，也吸引了许多粉丝们的关注。
无论是市场热点还是抖音探店，DQ用快反应的营销方式保证与消费者的活跃度。
由点及面的体验感
体验感是消费者信赖品牌的核心，好的体验能够带来复购和口碑，对于连锁餐饮品牌，除了产品的美誉度之外，线下场景的体验往往十分重要。
例如星巴克适合社交的第三空间，KFC标准化的服务都是消费者获得体验的来源，而对于餐饮品牌来说，好的体验感来自于产品体验+环境体验。
而好的环境体验需要做到这几点，一是符合大众审美，既不庸俗也不抽象，例如DQ在上海的淮海中路店，将时下流行的滑雪元素融入门店设计中，与冬季特色和冬奥会很火的滑雪运动相结合，吸引了年轻人群运动爱好者的关注。将DQ上海淮海中路店打造成一个滑雪概念的形象大店，并且里面有非常多跟滑雪相关品牌的联名。
DQ上海淮海路形象店
二是能够与品牌紧密相连，这一点除了门店的装修风格之外，更体现在品牌的软实力中，拿DQ来说，跨界联名就是专为消费者而设定的深度体验。比如最近DQ与回力联名推出的周边产品，包括T恤、杯子、毛衫等，消费者只要购买任意产品就能够8折购买回力联名的周边。比如和REV品牌联名，只要购买其滑雪头盔，就送DQ蛋糕冰淇淋一个，再比如和FITURE的联名，只要完成魔镜挑战，就能获得三个档位的奖励。
DQ联名产品
从这些联名中我们可以发现一个现象，那就是这些联名品牌也非常认同DQ的时尚年轻的品牌形象，会跟DQ联名推出了各式联名产品，而且获得联名产品的门槛都很低，并且联名的产品都是消费者能够真正用得上的品牌货。
看得见，摸得着才能够让消费者获得更好的体验。由点及面的体验感为消费者带来的不仅养眼，而且悦己。
“非刻意”创新
成功的产品创新往往让人看不见，但却能满足消费者迫切的需求，例如今麦郎切入的熟水赛道，虽然看起来很普通，但背后却蕴藏大科技。
关于产品创新，CFB集团也力求满足消费者的新需求。
比如棒约翰去年上市的约汉堡，与一般汉堡的面包不同，采用72小时低温发酵技术的手拍现制面团来制作，所以口感更有嚼劲，一上市就成为棒约翰销售第一的产品，到目前都维持极高的复购率 。
约汉堡
最近刚上市的DQ少甜冰淇淋就是一次成功的产品创新，通过对奶浆配方和机器进行全方位的改良升级，以及研发团队的多次尝试，最终向消费者呈现出一款甜度减少但口感依旧浓郁的冰淇淋新品。
DQ少甜冰淇淋
无论DQ或棒约翰，在产品创新上均采用将原有的技术优势和研发能力相结合的创新方式，少甜冰淇淋就是从DQ最引以为豪的奶浆出发，棒约翰的约汉堡则是从其同样最引以为豪的面团出发，去创造更能满足消费者需求的创新产品。
品牌破局
我们经常会面临一个问题，存量市场如何获得增量，有人说跨界，但很多跨界品牌活的并不好，有人说打破增长天花板，但盲目的切换赛道却常常是死亡的开始。
那么餐饮品牌究竟该如何破局？其实很简单，在熟悉的领域内，选择一个点，把它做到极致。
如果你是餐饮品牌，一定不要跳出餐饮的圈子，例如西贝针对年轻消费者推出了贾国龙功夫菜，切入了预制菜市场，但本质上还是餐饮。
而CFB集团推出的三道入川品牌，也是围绕地域美食，并且做到了极致，目前二家店在大众点评川菜排行榜上都名列前5名。
三道入川排队照
上海人民广场来福士的三道入川门店，每到用餐高峰期都会排队，消费者之所以会选择这里，是他们觉得这里是离四川最近的一次。小河帮水煮西冷牛肉，眉山十八香卤煮串串、乐山古法手搓冰粉成为三道入川的招牌菜，店名也因此而来。
所以CFB的品类创新依旧没有脱离餐饮的圈子。
在熟悉的领域做新的事情，才是品牌破局的关键。
一直以来我们抱怨外部环境的不确定性，但从那些穿越寒冬的品牌身上我们却看到了不一样的闪光点。
例如被大众熟知的DQ也在发生变化，除了通过打造形象店用时尚的元素吸引年轻消费者，同时在门店选址上也有了新的突破，与以往将大部分门店开在商场内影院或小餐饮楼层不同的是，如今的DQ开始把门店开在城市中最热门商圈的黄金点位，例如在上海的淮海中路、巨鹿路、五角场万达、 广州正佳广场以及即将落成的杭州工联广场及上海愚园路店，都可以看到DQ最新装修时尚的形象店。
DQ形象店合集
在营销上也做了很多举措，例如在抖音及小红书上搭配新品，创作很好的内容传播带来很好的销售。
不确定的外部环境固然可怕，但要想活下来并获得发展，我们要做好这几点，首先是以消费需求为导向，坚持做与消费者深度融合的事情；其次善于求变，在做好原有事情的基础上进行微创新；再者能够主动拥抱新事物，并且能够将其与自身发展相结合；最后就是坚持创新，从产品到营销与时俱进。
