2016/04/12 ? 热点 ? Views: 4
相关市场数据显示，被娃哈哈寄予厚望的 启力，自2012年上市以来市场表现一直欠佳，销量、口碑远不及业界预期；同样表现欠佳的能量饮料还有达利园集团推出的 乐虎、东鹏实业推出的 东鹏特饮等跟随品牌。而被大众所熟知的老牌能量饮料 红牛依然稳坐老大位置，占据70%以上市场份额。
启力、乐虎及东鹏特饮到底为何表现欠佳？红牛还会称霸能量饮料市场多久？
失利：无关产品，无关企业产品。从产品成分上看，启力、乐虎及东鹏特饮都包括牛磺酸、赖氨酸，以及维生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具备“提神、抗疲劳”的功效，即在产品成分及特性上与红牛没有本质的区别。
企业实力。启力所属的哇哈哈集团及乐虎所属的达利园集团都是国内食品行业的大佬级企业，在企业资金及渠道实力上毋庸置疑。而东鹏特饮自推出后便一直在南方市场稳定发展，在广东、海南、福建、广西等地有着深厚的渠道布局和广泛的认知；为图全国，东鹏更是请大牌明星谢霆锋做代言，显然也是不差钱的主。
但是，做为后来者，启力、乐虎、东鹏特饮面临的核心问题不是产品不给力，也不是企业实力不够，而是“红牛当道”的问题。作为能量饮料全球开创者与领导品牌，红牛已经牢牢占据大众心智中“能量饮料第一”的位置，“能量饮料=红牛”几乎是普遍共识，补充能量，当然首选红牛。换句话说，超市货架上的启力、乐虎及东鹏特饮将不可避免的面临顾客的直接拷问：你跟红牛有什么不同？我为什么要选择你？来看看它们的表现。
启力：暗示性攻击，自娱自乐随着“中国好声音”的走红，启力这个名字也跟它的广告诉求（喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力！标本兼治，正宗保健品。）一起被人们熟知，超市的货架上一排排蓝色的拉罐也开始进入大众视野。启力要热销了吗？可罐子上的出厂日期证明这是幻觉。
“添动力”？添动力还有谁比红牛更给力？“添动力”是能量饮料的共有属性，且已经被红牛牢牢占据。“提神不伤身”？喝红牛会伤身吗？启力的子弹并没有打中对手红牛，而是自己想象中的靶子。
“标本兼治，正宗保健品”？启力到底在卖什么（品类界定混乱）？同时，作为第一个进入心智并占据70%市场份额的品牌，“正宗”这个词只属于红牛，启力越是强调“正宗”，就越是强化人们对红牛的正宗认知。另外，“标本兼治”似乎更像是在描述中药。
从比肩红牛的定价及“提神不伤身”的诉求可以看出，启力似乎想针对红牛发动一场进攻战，但遗憾的是它没有找到红牛真正的弱点。在消费的认知中，根本就没有“喝红牛会伤身”一说，所以启力的“红牛伤身暗示”只能是一厢情愿、自娱自乐。同时，万花筒式堆砌的广告语也让人摸不着头脑。最后启力留给我们的只有那一抹扎眼的蓝。
蓝色是忧郁。启力，如何“启力”？
乐虎：正面强攻，愚昧自大乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”，显然，“提神抗疲劳”是红牛的城池，“攻城为下”。乐虎若不是忘了红牛的存在，就是过于愚昧自大。 “先入为主”的认知规律揭示，跟随者如果与领导者诉求同样的产品特性，不但不会奏效，反而会强化领导者在顾客心智中的地位。“激发正能量”则纯属狗尾续貂。
加之乐虎在产品包装上跟红牛如出一辙，几乎没有任何区别（后来调整策略，推出PET瓶装）。相似的广告诉求加上闪闪发光的小金罐让乐虎成了山寨红牛的代表，在这种情况下，乐虎的广告越打得厉害，它的山寨形象就越鲜明，在它的衬托下，红牛的“正宗”地位也越稳固。另外，由于没有差异化，易建联代言的广告及“CBA联赛指定饮料”的信任状也找不到着力点。画虎不成反类犬，乐虎，何以为虎？
东鹏特饮：包装不是“真差异”“困了，累了，喝东鹏特饮”，山寨大军又添一员！显然，东鹏特饮直接套用了红牛的广告语。基于红牛在能量饮料品类中的主导地位，“累了、困了”，人们首先想到的还是红牛。
但东鹏特饮用了PET瓶做包装，容量更大，价格更低（均价几乎比红牛低了一倍），这样既克服了拉罐即开即饮的不足，同时也在一定程度让它的低价表现的更委婉，从“实惠”和“方便性”的角度有一定价值，尤其是对二三线等次级市场及收入较低的屌丝一族（据悉，东鹏特饮凭借此差异化及渠道上的切割，销售额已达10亿）。
理论上讲，任何可感知的、能够影响顾客决策的“差异化”都有可能构成市场机会，成就品牌。但东鹏特饮的包装和低价无法在战略层面上对红牛造成威胁，所以它充其量只是另一个和其正(加多宝与王老吉的大战虽然刺激了消费，助长了凉茶品类，但处于尴尬地位的和其正却没有占到半分便宜，市场份额不增反降，且根据“二元法则”，和其正几乎永无出头之日)。东鹏特饮作为和其正第二，未来又路在何方？
红牛，牛在何处？正宗！作为已活跃近半个世纪的能量饮料开创者与领导者，红牛天然地占据了“正宗”的认知。进入中国，红牛以“长途车司机、常熬夜的上班族、青年运动爱好者”等为示范人群，以赞助体育赛事、广告轰炸等方式，经过长期的普及教育和深耕细作，其 “快速缓解疲劳、补充能量“的特性已被中国大众熟知，“红牛”与“能量”（品类）已经紧紧锁定在一起。在大量背景雄厚的跟进品牌围攻之下，红牛仍占70%以上市场份额，其“正宗”地位不可谓不强。
同时，或许是吸取了在美国市场的经验（美国市场，跟进品牌“monster”以“高浓、强效”和区隔性很强的视觉包装为差异对红牛发动侧翼战，并取得不俗成绩），红牛之后又在中国市场推出250ml银罐“强化型”，新品项加强了自身的侧翼，为后来者设置了路障，同时也赢得了更多的细分人群。
红牛真的就没有弱点吗？后来者真的没有任何机会了吗？不一定。以下提供个人两种挑战红牛的策略猜想，供交流。
PK红牛的第一种猜想：利用品类分化，侧翼进攻思路：既然有“强效型”红牛，那么会不会存在“清淡型“（姑且叫轻能量品类吧）红牛呢？既然啤酒可以分化出淡啤，能量饮料为何就不能分化出“轻能量”品类？
似乎不乐观。原因有两点，首先是“轻能量”（清淡型）在一定程度上与“能量饮料”的品类属性及品类核心价值相悖。以常识来看，能量饮料当然能量越强越好——这也是红牛使用小罐包装要营造的感觉吧。
其次，从外部机会来看。达能公司推出的畅销饮料脉动，所属品类“维生素饮料”与红牛所属的“维生素功能饮料”有重叠，且从顾客认知层面看，二者也极有可能同属一个大类，即脉动像极了我们所设想的“清淡型”红牛。所以，即便老百姓心智中存在“清淡型”功能饮料，也被脉动占位了。所以，红牛的这个侧翼也机会渺茫。
PK红牛的第二种猜想：重新定位红牛虽然在两个侧翼机会渺茫，但从更普遍的原理上看，我们仍然相信红牛是存在战略性弱点的。
“万物负阴而抱阳”，红牛得益于其战略性强势“正宗”带来的“强效”，但“强效”认知同时也宿命般的带来了负面猜疑：“红牛是不是含激素”？
加上2012年因“添加门”被下架（当时的检测显示，红牛的配方中，包含有可能会生成微量国家二类精神药品安钠咖的成分）等危机事件，让本来就对食品安全极度敏感的国人变的更加疑心重重。笔者也发现一个现象：很少有女性喝红牛。多次随机调查，回答都不外乎“担心长胡子、长肌肉、影响内分泌……”，进一步问“是担心有激素吗”，回答则更为迅疾和统一：“就是啊”！看来“红牛激素说”是具有一定认知基础的（当然整个能量饮料品类都可能背负该认知，但对比之下，霸主红牛尤为突出）。
营销世界里，认知即事实！基于强势面“正宗”所带来的负面认知，是否就是红牛的“战略性弱势”？有可能。所以姑且建议启力，针对红牛的“战略性弱势”，将“提神不伤身”改为“不含激素，提神更安全”。如果红牛站出来申辩怎么办？首先，申辩是不明智的，老百姓的敏感神经已经向我们证明了这一点：肯德基强调不用速成鸡的时候，我们怎么想的？一个表现出众的运动员强调自己没有打兴奋剂时，我们会怎么想？源自立场的不同，企业的申辩多数时候反而加重顾客的怀疑。即使红牛真的站出来也不怕。一是“红牛激素说”是有广泛认知基础的（至少被很多人怀疑，这点不同于“红牛伤身”说），再者在信息爆炸的今天，企业根本不可能做到与顾客的信息对称。
负面认知威力有多大？2014年，一个炮制的“科学实验”称，营养快线产品烘干形成的凝胶“能当避孕套”（事实上这是正常的蛋白质凝结现象），就是这则谣言让娃哈哈损失了50亿！
所以，借助既有认知，我们乐观的认为“不含激素，提神更安全”的诉求，是有可能将红牛重新定位的。基于品类“二元法则”，红牛之外也应该还会有一个对立性品牌的位置，关键是要“对立”！
以此定位为基础，在产品配称层面，建议启力减少或更换一味原料，（例如换掉红牛的主打成分牛磺酸等），同时增加草本成分，以作为事实上的“支撑”和衬托。甚至可以将广告诉求进一步优化为：启力草本功能饮料，无激素，提神更安全！
当然，长期来看，背离事实的“认知”必然会被事实重新调整，但就目前及未来相当长的时间来看，“红牛激素说”的认知基础是不可忽视的，所以以此为着力点为红牛重新定位应该是有一定价值的。
