本篇文章给大家谈谈《高端啤酒销售渠道》对应的知识点，希望对各位有所帮助。
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啤酒行业如何改革才能顺应高端化趋势？
据国家统计局数据，2021年1-2月，中国规模以上啤酒企业累计产量504.7万千升，同比增长61%。
公开资料显示，2020年1-2月，中国规模以上啤酒企业产量315.9万千升。
随着疫情逐渐得到控制，中国各行各业都开始恢复正常，中国啤酒行业也开始复苏。
消费升级的大环境下，啤酒行业的商业模式也有所改变，渠道改革成为行业高端化的重要推动力。
目前来看，啤酒厂商的渠道升级主要呈现出两大趋势：经销商赋能及线上线下协同发展。
高端化趋势下，经销商地位越发重要
高端产品集中于现饮渠道，升级趋势更加明确。按照销售终端的不同，啤酒渠道主要分为现饮和非现饮两类，2019 年我国啤酒现饮/非现饮渠道销量占比 51.4%/48.6%，2020 年现饮渠道受疫情影响占比有所下降，预计现饮/非现饮占比为 48.6%/51.4%。
现饮渠道多销售中高端产品，具备较高的门槛和溢价水平，而非现饮渠道主要销售中低端产品。因此，啤酒行业高端化的结构升级将主要集中于现饮渠道。
赋能经销商，做大高端市场。由于餐饮、夜场等销售终端议价能力较强，且较长的结账周期对经销商的资金周转能力提出了挑战，经销商资源禀赋及管理能力的重要性尤为凸显。
高端渠道之下，厂商与经销商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密的战略合作关系，在此基础上，厂商需要更多地赋能经销商，给予经销商相应的培训和支持，并制定严格的考核计划，引导经销商配合企业的高端产品战略，携手共拓高端市场。
线上协同线下，电商助力发展
电商推动产品高端化，品牌形象有望提升。随着啤酒渠道从传统的餐饮、零售向更多元化的场景发展，电商也逐渐成为渠道改革的一大热点。
尽管由于啤酒产品对新鲜度有着较高的要求，且啤酒在中国的主要饮用场景为在外聚餐，啤酒行业的线上渠道发展较为缓慢，但电商渠道依然可以作为对其他渠道的补充。
此外，电商也是各大啤酒厂商的产品展示平台，线上渠道主要推广中高端产品，有利于公司推动产品高端化，提升品牌形象。
百威、青岛、华润领衔线上发展。根据2019 年阿里线上渠道销量数据来看，百威、青岛、华润在线上渠道的发展领先其他同业公司，市占率分别达到 32.9%（其中哈啤 13.81%，百威 13.67%，科罗娜 5.42%）、14.76%、8.53%。
百威英博：经过细致的市场调研后，百威在2014 年切入中国电商市场，与天猫达成深度合作，开设线上啤酒旗舰店。
2015 年，百威成立电商事业部，专门开拓线上市场。百威线上旗舰店主攻高端产品，并通过天猫全球酒水节、天猫超级品牌日等新零售手段，不断重塑品牌形象、优化客户体验、增强客户粘性。
青岛啤酒：青岛啤酒构建并不断拓展“互联网+”渠道体系，通过搭建电商渠道专业组织，不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势，并积极与第三方平台展开合作，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验。
华润啤酒：2018 年 7 月，华润雪花啤酒与京东正式签署全面战略合作协议，开展电商新营销。
本次全方位深度合作主要包括四方面：
1）持续打造用户的极致体验。
2）全方位提升华润雪花品牌形象。
3）助力新产品的开发和营销。
4）做好市场开拓与布局。
天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有近430万家电商相关企业，广东省以近84万家相关企业数量位居全国首位，浙江省和福建省数量次之，均拥有超过50万家相关企业。
截至2020年10月19日，我国去年已新增超过120万家电商相关企业（全部企业状态）。
其中，前三季度新增超过111万家电商相关企业，较2019年同比增长65.98%。第三季度新增近50万家相关企业，环比增长16.77%。
全国市场群雄割据，龙头企业各显神通
行业格局呈寡头垄断，五大厂商各踞数城。2010-2019年，我国啤酒行业CR5由60.4%提升到 73.5%，但相比美国在 1990 年就达到的 90%的 CR5 水平，中国啤酒市场集中度仍有一定的提升空间。
具体来看，市占率排名前五的啤酒厂商所占据的优势地区各有不同，华润、青岛、百威三家基本实现了全国化布局，其中：华润对应贵州、四川、安徽等地区，青岛对应陕西、山东等地区，百威对应江西、湖北、福建等地区；
燕京、嘉士伯的区域化属性更加明显，其中：燕京对应广西、北京等地区，嘉士伯对应新疆、宁夏、重庆等地区。
华润+喜力：渠道赋能品牌，剑指高端市场
华润携手喜力，成就天作之合。早在1983 年，喜力就进入了中国市场，但喜力口感偏浓厚，难以得到惯饮清淡型啤酒的中国消费者的认同，且喜力自建销售渠道的效果并不理想，导致其在中国发展较为缓慢，被百威后来居上。
2018 年华润啤酒与喜力集团达成长期战略合作关系，二者将在渠道端和品牌端进行强势互补，携手共拓中国啤酒高端市场。
搭乘华润渠道快车，喜力有望实现全国化发展。华润已基本形成全国化布局，贵州、四川、安徽、辽宁都是其基地市场，市占率超过60%，在江苏、吉林、黑龙江等地的市占率也超过 40%。
未来喜力将借助华润的市场优势，搭建高端销售体系，实现全国化铺市和销售；而华润则可以借助喜力既有的品牌影响力和中高端渠道运营经验，大举开拓国内高端啤酒市场。
加强终端掌控，二次改革显决心。华润的第一次渠道改造发生在2002 年，雪花啤酒在啤酒业传统的“厂商——批发商——二级批发商——终端”经销模式之外，开始了以服务终端为核心的深度分销模式，即华润直接进行终端渠道维护，以增强对渠道的把控力。
2018 年 6 月，华润雪花宣布启动全国渠道二次改造，其核心理念 CDDS模型包括渠道的建设和管理模型，由渠道模式、分销管理模式、经销商经营模式和业务员工作模式构成。CDDS 模式能够进一步加强公司对终端的掌控力，在终端建立强壁垒。
青岛：渠道模式灵活，适配不同市场
加强终端掌控，巩固市场地位。作为国内啤酒行业巨头之一，青岛啤酒不断深化市场销售网络，加强对终端客户的维护和掌控能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。
目前青岛啤酒在陕西、山东、上海、山西、海南等地的市占率达到了50%以上，在河北、甘肃、广东等地也占据了较高的市场份额；
根据渠道调研数据，公司在餐饮/夜场/流通/KA 渠道占比分别为 50%/10%/30%/10%。
青岛啤酒采取独特的“大客户+微观运营”渠道模式。大客户模式是指通过选择、培养经销商，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户，从而支撑公司业务成长。
微观运营模式是指借助区域平台，通过对基层业务团队进行严格的定格、目标、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。
渠道运作因地制宜，厂家经销商分工协作。青岛啤酒会根据区域市占率、经销商能力等在不同地区选择不同的运作模式。
在市占率10%以下的市场选用“密集型模式”，在市占率 10%-50%的市场选用“混合型模式”，在市占率 50%以上的市场则选用“独家型模式”。
因地制宜的渠道运作模式能够更好地适配不同市场的需求，最大化公司渠道效益。
百威：高端运营自成一档，渠道管理独具匠心
公司足迹遍布全球，尽显霸主本色。百威英博是全球最大的啤酒厂商，旗下拥有超过500 个啤酒品牌，销售覆盖全球 150 多个国家。
2019 年，百威英博全球销量达561 亿升，销售收入达 523 亿美元，其中北美/中美洲/南美/欧洲中东及非洲/亚太地区销量占比分别为 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。
百年酒企进军中国，战略布局彰显实力。1995 年，百威通过收购湖北地区酒厂正式进军中国市场，此后多年不断收购中国本土啤酒厂，为日后的战略布局打下基础。
2011 年，百威英博在中国启动核心城市战略，在六大核心城市（北京、上海、深圳、广州、香港、成都）依托大商制度买断夜场、餐饮等销售终端，迅速抢占高端市场。
根据 Global Data 的数据，2018 年百威在中国高端及超高端啤酒市场中占比高达46.6%，而当前百威亚太中国区餐饮+夜场渠道占比合计达 55%，足见其在高端化运营方面的实力。
专注发展高端市场，渠道运营经验丰富。百威自进入中国起便着力于高端市场的开发拓展，多年来在高端渠道的建设和管理上积累了丰富的经验和独到的见解。
从渠道建设角度来看，百威有一套完整的渠道建设模型，通常先通过全面覆盖KA 渠道快速打入空白市场，随后逐步布局夜场、餐饮等高端渠道，打造高端化基础，最后实现产品和渠道的全方面覆盖，形成基地市场优势。
从渠道管理角度来看，百威创立了高端公司模式（HEC），专门服务品类框架中的高端及精酿啤酒品牌，为其配备专业的高端及超高端核心经销商和渠道资源。
嘉士伯+重庆：组织重塑提效率，渠道改革助发展
重大重组引资源整合，渠道升级有望加速。嘉士伯最早于1978 年进入中国市场，1981-2005 年间通过密集收购逐步占据宁夏、西藏、新疆、云南等地市场，成为西部地区绝对龙头。根据公司年报，2019 年嘉士伯在中国西部地区市占率达到 63%。
重庆啤酒的优势市场则在重庆、四川和湖南，2019 年公司在三地的营收占比分别为72%/20%/7%。
此次资产重组完成后，嘉士伯和重庆啤酒将整合现有渠道资源，进一步推动渠道建设与升级。
“大客户制”赋能经销商，数字化升级助力发展。嘉士伯在西部基地市场积极推动品牌升级，实现高端化发展，在东部沿海地区则实行大城市战略，通过大客户制给予经销商足够的话语权，最大限度发挥渠道的主观能动性，快速拓展市场。
截至2019H1，公司大城市战略已覆盖 36 个城市，在中国区业务中占比达 20%。
此外，数字化转型是公司“扬帆 22”战略的一大核心，目前公司已基本完成对渠道的数字化升级，通过后台对销售、经销商等的行为分析，制定地区策略及 KPI，进一步赋能经销商发展。
天风证券表示，啤酒行业盈利能力有望持续提升，关注行业环比改善机会。啤酒四季度催化较少，但明年的布局机会已经逐步显现，建议绝对收益资金开始重点关注。
预计啤酒行业将加大中高端啤酒的推广力度，不断升级品类，加速全行业的产品结构升级。
川财证券表示，目前，国内消费场景逐渐恢复，啤酒动销环比持续改善，拉动对啤酒厂商的需求。
行业生产经营持续向好，市场集中度提高叠加消费升级，啤酒行业高端化稳步推进，头部酒企有望持续受益，呈现强者恒强的马太效应。
注：本文内容主要摘自东北证券，中外行业研究整理推送
雪花啤酒店内动销方案
1.首先同店内老板,售货员打好关系,让他们支持你的产品,成为你产品的代言人,促销人;让他们为顾客推荐你的产品;2.在店内明显位置陈列堆头,最好在店入口,收银台等好位置陈列,要割箱陈列出产品;3.抢占店内冰柜,货架好位置多排陈列产品,而且让顾客第一眼就可以看到,也容易拿到的;
啤酒的营销方式 这几点能够帮你吸引到顾客
啤酒的消费具有明显的季节性，天气热了动销就来了，一旦动销起来了，一切都活了，这里面包括经销商、分销商、终端商以及我们自己。然而当做足如下几件“小事”将更加有利于动销：
1、陈列位置：抢占好的陈列位置对于促进动销非常重要，流通终端尽可能靠近出口位置，方便搬运;餐饮终端尽可能靠近点餐的位置，一目了然。
2、陈列面积：秉持陈列面积最大化原则，让竞品在我品面前成为相形见绌。
3、冰酒：到了夏季天气热了，冰酒成为带动销量的不二法门，最大化占用冰柜位置是必备之举，这就需要督促经销商甚至是自己亲自动手，可别指望老板帮忙，就算帮忙也未必帮的是你。
4、擦灰：啤酒上落了一层灰谁也不愿意购买，经销商包括分销商在下市场铺货时有必要携带抹布，将擦灰这项工作进行到底，而我们的业务人员需要不断强调，擦擦擦，擦出销量来。
5、割箱：箱装啤酒，尤其是箱装易拉罐产品割箱销售非常有必要，当竞争品牌没有做，我们做了，在通往动销的窄道上我们就走在了前面。
青岛、百威等推出千元超高端啤酒
青岛、百威等推出千元超高端啤酒
青岛、百威等推出千元超高端啤酒，据悉，在国外售价百元或千元的啤酒产品并不少见。但在国内出现售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。青岛、百威等推出千元超高端啤酒。
青岛、百威等推出千元超高端啤酒1
过年前又到了酒类消费旺季。近日，电商平台上，百威啤酒推出虎年限量版礼盒，标价为1588元/瓶(798毫升)。而此前，华润雪花啤酒醴酒的定价为999元(1升装2瓶)，青岛啤酒的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶(1.5升)。而53度飞天茅台的售价为1499元/瓶。啤酒价格贵过白酒，你会买吗？
这三款啤酒售价堪比茅台
1月13日，记者在一家电商平台查询发现，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”的售价为1588元。产品页面显示，该产品的月销量只有28件，累计评价为0。
千元左右的啤酒还不止这一家。在电商平台的雪花啤酒官方旗舰店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶×2礼盒”售价为999元。页面显示，该款酒的原料为水、麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合、啤酒花。月销量200+，累计评价为226条。
此外，“青岛啤酒百年之旅一世传奇23.9度1.5L×1瓶”售价1399元。其月销量86件，累计评价为2条。
与此同时，另一家电商平台上，53度飞天茅台的售价为1499元/瓶。
消费者对千元啤酒是否买账？
对于这么高价格的啤酒，有微博网友表示“噱头而已”“啤酒会过期啊，不具备保值要素”。但也有人称“越贵卖得越好”。
上海的啤酒爱好者曹先生接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时表示，他个人判断，这些高价啤酒的销量不会太高。“消费者能否接受，取决于人们对酒类和品牌的认知。”他自己几年前和朋友推出过一款300多元/瓶的黄酒，品质不错，但销量始终上不去。究其原因，是消费者对酒类价格有一种固有的认知。一直以来，人们对黄酒和啤酒的感觉就是物美价廉，以他自己为例，“这种价格的精酿，即便是进口的我也不会买。我偶尔会买瓶100多元330毫升的进口精酿，平日喝20多元的。”
业内人士介绍，啤酒由四大基本原料构成：水、麦芽、啤酒花和啤酒酵母，此外通过添加辅料以增添啤酒的风味，比如小麦、燕麦等谷物类；蔓越莓、百香果等水果类。添加物的不同会直接影响啤酒的色泽和口感。与工业啤酒相比，精酿啤酒常采用更优质的天然原料而非人工添加剂，风味更佳。
在上海，有专门卖精酿啤酒的场所，比如“啤酒阿姨”旗舰店。它也是上海最大的啤酒博物馆，汇集了全球各地上万种不同品种的啤酒，价格从二三十元到五六百元都有。
新消费者崛起推动啤酒高端化发展
记者据Wind查询发现，近期光大证券发布的啤酒行业框架报告提出：目前我国正处于市场中成熟度阶段，消费者对于中高端产品的诉求增长，中高端销量占比提升。在低端啤酒时代，单一品牌可以获得极高的市占率；高端化阶段，厂商需要通过丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求。啤酒主力消费人群集中在20-45岁。“90后”更愿意选择价位在10元以上的高端啤酒。代际更迭，新一代消费者的崛起正推动着啤酒高端化的迅速发展。
业内人士分析，高价啤酒还是会有市场的。比如说在一些商务宴请的场合，以及过年前的礼品市场。啤酒企业推出高价单品，提升精酿的吸引力，从营销的方向来说是对的。只不过，从消费者的认知和接受度而言，路可能还比较长。商家尤其要注意不能为了高价而高价，不要把价格外延到包装上。“如果真的'品质好，会吸引到真正的啤酒爱好者。如果是过度包装，反而可能让消费者反感。”
青岛、百威等推出千元超高端啤酒2
近日，青岛啤酒发布了超高端啤酒“一世传奇”，电商平台显示该款啤酒2瓶1.5L的售价为2698元。此前，百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中，一款名为“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，每瓶售价高达1588元。
2021年11月，在华润雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引发市场热议后，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海曾表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。他预测，中国很快会有1000元/瓶的啤酒。
仅仅过去2个月，他的预测就成为了现实。
据媒体报道，1月9日，青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”。在天猫等电商平台，该款新品售价为2338元/1.5L*2瓶。一位青岛啤酒内部人士介绍，在内部平台，“一世传奇”动销情况良好，但其并未向时代财经透露该产品具体的销售情况，仅表示目前市场对高端产品有一定的需求，因此公司推出了这一产品。
除了青岛啤酒之外，百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中，其最近在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶，甚至超过了飞天茅台的定价。
据悉，在国外售价百元或千元的啤酒产品并不少见。但在国内，尽管啤酒正在经历价格从3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升级，但出现售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。
千元茅台的出现也引起了网友的讨论。有网友称，“啤茅”而已，没有最贵，只有更贵。有的网友称，只不过是智商税而已，不会真的有人买吧？也有网友称，给高端客户提供一个选择，没钱喝便宜的，有钱可以选贵的。还有网友称：你们都是传奇，我只想喘口气。
上千元的啤酒你会买吗？
青岛、百威等推出千元超高端啤酒3
临近春节，礼品酒市场再度热闹起来。北京青年报记者了解到，青岛、百威纷纷在春节前推出千元级啤酒产品，再加上去年推出类似产品的华润，大有越晚面市的产品越贵的架势。不少网友质疑这些啤酒不能像白酒一样用于收藏，到底是不是“智商税”。
品牌相继推千元啤酒产品
继去年华润推出高端啤酒“醴”之后，青岛和百威也加入了这场千元啤酒的战局。北青报记者注意到，在电商平台上，华润啤酒醴酒的定价为999元（1升装2瓶），青岛啤酒的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的虎年限量版礼盒标价为1588元/瓶（798毫升）。从相关产品推出的时间看，大有越晚上市价格越贵的架势，百威的产品定价甚至已经超过了飞天茅台的定价。
根据相关网店的介绍，上述千元啤酒不是传统的“工业产品”。如醴啤酒在原料中使用了粟、黍、薏米和百合等，意在复原中国历史上啤酒的前身产品。而青岛啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料外，还分别经过橡木桶和波本桶酿造。上述产品发酵时间、酒精度和原麦汁浓度都高于普通啤酒产品数倍，都属于非畅饮型产品。
不过，北青报记者也注意到，同样作为非畅饮型产品，百威精酿大师臻藏啤酒的电商价格则为195元/798ml。
被网友质疑是“智商税”
虽然已经有不少消费者接受餐厅中报价近百元一杯的精酿啤酒，但对于将10元以上产品被划分为中高端产品的国产啤酒行业来说，从10元以上到千元，步子跨得不可谓不大。
千元啤酒的出现也引发了网友争议。有网友认为啤酒也想像白酒一样搭上“高端化”的歪风，用超高价产品来拉动股价、业绩的上涨。有的网友则认为这是啤酒企业割韭菜的“智商税”。
事实上，从消费者的反馈中不难看到，购买千元啤酒的消费者大多出于猎奇心理。啤酒由于工艺问题，无法长期储存，也就没有高端红酒和白酒所谓年份酒更值钱的情况，本身不存在投资或收藏价值。
市场占位意义更明显
那么为什么还有这么多企业纷纷推出千元啤酒呢？酒业分析师蔡学飞表示，长期看，不同于白酒，啤酒目前并不具备社交与礼品属性，超高端产品的溢价能力不足，所以整体占比依然较小，更多的是企业营销造势、抢占品牌高点的产物。
北青报记者了解到，相比于白酒行业，啤酒行业近些年来处于产量的平缓期。不过受益于90后消费者乐于消费10元以上高端啤酒，让啤酒行业近些年利润增速超过了销售收入。
北青报记者了解到，中国酒业协会公布的数据显示，2021年1—11月，我国规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元，同比增长近8%；实现利润179亿元，同比增长24%。其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度上升。
分析人士认为，从去年开始的啤酒提价并没有在市场上引发不良口碑，代表啤酒企业的竞争策略逐渐从价格博弈、以价换量的跑马圈地模式转换为通过产品结构升级改善盈利能力。在消费升级的大背景下，啤酒企业纷纷进行高端化布局，以实现进一步发展。预计未来3到5年，啤酒产品高端化比例将达到15%到20%。
目前国内啤酒行业已经进入强强竞争阶段，在现有的市场中，仅有超高端啤酒市场还是相对的蓝海，除了精酿外，消费者对其认知不多，因此成了各大啤酒品牌争夺话语权的战场。相比于产品本身，营销造势、市场占位意义更为明显。
不过，分析人士也表示，千元啤酒虽然给企业带来了话题和流量，但是消费者是否能够接受这类产品定价还是个未知数，还可能带来口碑的反噬。同时，对于市场来说，虽然企业意在抢占品牌制高点，但啤酒产品还是金字塔结构，腰部和塔基产品依然是市场消费的主体。
啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析
近几年来,国内啤酒市场竞争的异常激烈。啤酒酒吧营销的方式也层出不穷,以下是我为大家整理的关于啤酒营销案例，欢迎阅读!
啤酒营销案例(一)科罗娜啤酒
一、科罗娜啤酒的背景
1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中国大陆地区的总经销商。
科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。
飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒分销的 渠道 和 经验 ，老板刘五一(也是普尔斯马特集团的老板)不懂营销，不愿意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。1995年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，我加盟的时候，进口10万箱半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压。
二、科罗娜啤酒面临的难题
1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(330毫升装)，消费场所主要在夜店(酒吧、夜?会、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消费人群入手;
2. 科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升装燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个人消费观念问题;
3. 急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策略问题;
3. 作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题;
4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题;
5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手;
6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足;
7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出货很不稳定;
三、科罗娜啤酒的营销策略
营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目中，形成口口相传的乐于传颂的美妙 故事 。
1、科罗娜啤酒的特点：① 透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬非常亮丽;②口味淡爽，饮后无口臭;③ 热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一;④ 有加柠檬饮用的传统;⑤ 连续十年居美国进口啤酒销量第二位;
2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒 文化 色彩，容易记忆，拟定浪漫情调作为产品的定位， 广告 定位语：科罗娜——最有情调的啤酒/科罗娜——情人啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分;在酒吧这种异国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调;
3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定;
4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜?会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?会等夜店零售价20-80元/瓶(最贵的在天上人间夜?会，VIP价格128元/瓶);
5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线;
6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推进路线为娱乐业(酒吧、夜?会休闲的夜店)--餐饮业(西餐厅、高档中餐厅)--零售业(宾馆饭店、中高档超市);
7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播;
8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范围，终端促销主要针对直接消费者;传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的，以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调，循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面和消费群;
9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体;
四、科罗娜啤酒的营销计划与实施
1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告T恤等宣传品的工作;
2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱获得三分五分钱的效果;从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事;
3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》(当时彩印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载CORONA相关的图片和介绍性 文章 ，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;针对上班族的年轻人，选择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早安北京》栏目，采取5分钟的CORONA相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;
4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架;
5、设计印制促销服装和广告T恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场抽奖使用;
6、我与北京达人文化传播公司合作(是在早安北京栏目合作时认识的)，直接参与策划科罗娜与他们刚开办的“男孩女孩”酒吧的联合推广活动，在他们的酒吧重点推广科罗娜，并在科罗娜的广播宣传中不断引见“男孩女孩”酒吧，把他们在三里屯刚刚开办的“男孩女孩”酒吧推得极为红火，一举两得;
7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如“灯红酒绿话酒吧”，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周末版》等十余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宣传，还挣了不少稿费;
8、我亲自巡视全国各大城市市场，考察经销商、终端商的情况，重点地选择推广活动实施地区和方式，力所能及地开展科罗娜推广活动。比如：将在北京的经验和广告宣传脚本提供给大的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商提供销售支持;根据市场潜力和进货量，给经销商配送促销服装、广告T恤和宣传品;
9、还有一些与营销计划配套的 措施 ，如把全国按北部、中部、南部划分三个区域市场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓库，便于就近分销，这里不详细例举。
五 总结
虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是凭着多年来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划，取得了显著成效，在2年的时间里使公司年销售量由2万箱提升到30万箱;
科罗娜的广告宣传策略非常成功，起到了四两拨千钧的效果，仅仅20多万的宣传费用，就能创造数千万元的销售业绩，对市场的拉动和潜在消费群的培育非常有效，我编撰的科罗娜亚文化故事几乎对所有接触我们科罗娜宣传品的人影响极大，我的许多朋友跟我说：他/她与朋友们分享了科罗娜和科罗娜故事，在朋友中特有面子，甚至他们请国外商务伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很惊讶：中国也有喜欢corona的人?让他们很有面子;三四年后，我与奥美广告公司洽谈业务，中间休息时，奥美的客户总监看到我西装上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona为荣，也喜欢corona的相关饰物)，问这是corona吗?我说是，她就像遇到知音一样，一脸兴奋地跟我谈起我几年前编撰的科罗娜亚文化故事，这是我设计的典型的时尚亚文化谈资和分享的场景，看到人们还能津津乐道地分享科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的准确性和实施的巨大成效。
啤酒营销案例(二)陆虎啤酒
近年来随着公司代理商的规模的扩大，越来越多的代理商会问我这么一个问题：夜场啤酒该怎么做，怎么样才能进入当地夜场?
要知道夜场产品怎么做，把夜场产品做透做好，首先我们要弄懂这么几个问题：
第一：什么是夜场啤酒?
我们啤酒行业所说的夜场啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜场娱乐场所专用啤酒;目前，全国夜场啤酒主要为：小瓶装啤酒或易拉罐啤酒。
第二：目前国内夜场销售的啤酒有什么特点?
目前我们国内夜场所销售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、银子弹啤酒等国外品牌占主导地位;其次，夜场啤酒对酒质的要求比较高;再次，夜场相对渠道封闭，消费者在夜场的可选择余地较小，简单的说就是夜场卖什么酒，消费者就喝什么酒;最后，夜场啤酒经销商进入门槛相对较高。了解清楚夜场啤酒这些特点之后，要做好一个地区的夜场啤酒也就不难了。
2014年6月，我们陆虎啤酒的广西某地区夜场酒总代理找到我，要求帮助他策划一下如何才能进入当地夜场，于是我就去到了广西代理商那里。
这家代理商所在的地级市，位处华南，经济发展水平较好，消费力强，在流通及传统餐饮渠道方面，均取得了较好的销售业绩，但就在利润较大、消费量也大的夜场，却迟迟难以进入。
经过一周的认真调查后发现，影响我们啤酒进入当地夜场的难题主要有两个：
第一：大部分夜店想要进场，都需要买店费用，代理商不知道如何判断这笔卖店费用是否合理和必要，这也是我们前文所说的，夜场啤酒的特点之一，进入门槛较高。
这个地区地处该省经济发展的前沿，当地夜生活较为丰富。 市场其实有两个比较集中的夜场，一是星湖路，二是麻村市场附近，两个区域进行考察后发现该区域主要销售百威啤酒，销售量很大，陆虎啤酒在这里寥寥无几。另外，很多厂家都在一些餐饮酒店布置重兵，加派了大量的促销员、导购员，而我们走访过的夜场较为集中的酒吧、KTV一条街，却发现夜场渠道虽然被喜力、百威所把持，却都属于自然销售状态，可以利用和拓展的机会很多，但如何进入，却成了产品操作的难题。但是反过来说，只要进入了，夜场啤酒消费者的选择少，我们花费心思和精力去销售，与喜力百威等自然销量相比，销量肯定不成问题。
第二：消费者对品牌的认知度低，往往产品进入后，难以快速形成有效的购买力，缺乏有效的市场后续拉动，造成一些啤酒品牌虽然表面上进了夜场，但实际上是产品只是起到了展示的作用，没有产生被购买的效果，或者消费量少得可怜,产品形成滞销和积压直到过期，于是，有的实力弱的品牌干脆撤出了夜场。
针对这种情况，这家啤酒的总代理该如何做呢?虽然陆虎啤酒在该区域流通渠道销售情况较好。但在夜场，消费者却是只认喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消费者认识上的偏见，转而让其消费陆虎啤酒呢?
在与该代理商沟通后，决定采取“攻其一点，重点突破”策略，即先选择一家实力和规模较大的夜场渠道，通过一定的策略强势进入，然后，开展一些有针对性而又新颖的促销拉动措施，借机掀起销售高潮，而后再带动其他邻近夜场渠道，达到“星星之火，可以燎原”之势。
为此，我们找到了一家C陆虎酒坊，然后与他们老板谈进场的条件，出乎意料的是，这家酒吧的老板一开口就要400件产品作为进场费，否则，免谈。这样吓人的条件，对于一般的经销商来说，是很难答应的。但由于先前已有计划，因此，在跟经销商做了沟通后，我们欣然答应这位老板的要求，这下轮到这个老板傻眼了(之前有对这家C陆虎酒吧的啤酒做调查，赠送400件作为进场费，大约是代理商在该酒吧啤酒销售两个月的利润，一般来讲买断目标夜店的年费用原则上不高于：(进店价----成本价)X4个月就可以接受)。当然，答应400件的进场费是有条件的，那就是C陆虎酒坊必须按照我们规定的指导价进行销售，不得低价销售，而且必须完成一定的任务量。当老板问要不要其他一些品牌退出时，我们表示不需要，但前提是买断促销专场，即我们的产品上货后，只能我们一家做活动，这位老板答应了我们的要求，于是，我们在约定了相关的事项，比如双方责权利、违约责任、费用兑现期限等后，正式签订一式三份的销售 协议书
进场对于我们来说，只是万里长征走完了第一步。下一步如何去策划活动，实现产品的动销，才是真枪实弹的硬功夫。
为此，我们又花了两个晚上，针对前往夜场的消费人群进行了分析，结果发现，凡来此消费的主流人群有两类，一类是青年男女，很多是情人或者恋人，来这里是为了追求和享受温馨浪漫的氛围;另一类是事业有成的中青年成功人士，光顾这里主要是为了应酬和消遣。并且，以谈恋爱的青年男女居多。
针对夜场的消费者是年轻人这一特点，我们决定策划一个“陆虎啤酒玫瑰之夜文化活动”。为此代理商亲自到花市订购了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且选择了销售量最大的礼拜五晚上来进行，目的是能够一炮走红。策划活动也先从外围入手，在该酒坊从外面橱窗到楼梯口各类墙贴，再到门口条幅、吧台POP、包厢镜框画等，到处是陆虎啤酒动感迷人的画面，进到酒坊后，身着统一绿色促销工装、佩戴胸牌、笑容可掬的导购人员热情笑脸相迎，而门外、楼梯口、包厢外的X展架则体现的是这次促销的具体内容：“只要消费陆虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免费赠送玫瑰花一束，送完为止”。在每束花上还别上了一个卡片，卡片内容是“清爽、淡爽、酷爽;情浓、意浓、花香更浓——陆虎酷爽啤酒赠”。当玫瑰花在夜场的大厅传递时，整个酒坊飘满了玫瑰花的香味。进酒坊的人，只要是购买或者消费陆虎酷爽一打的，马上就有漂亮可人的导购小姐亲自送上的玫瑰花一束，活动推出后，效果空前，当晚，就销售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一扫而空。
第二天，吸取前天的教训，经销商订购了200束玫瑰花，但十二点不到，全部赠给了顾客。为了保持售卖现场的“饥饿状态”，后来，我们商定，每晚只提供200束，早来早得，从而保持一种紧缺的情形，也受到了较好的造势效果。
首店旗开得胜，我们乘胜追击。最终我们协助经销商，把星湖路和麻村市场福建十几家酒吧，全部开发完毕，由于第一家店的成功案例，因此，十几家店中的12家谈成了专卖，覆盖率达到了100%，而占有率则达到了80%以上，这时再谈进场条件时，我们完全掌握了主动，入场条件最多只给50件酒。这些酒吧经销协议签好后，经销商统一订购玫瑰花，然后按照签订的销售目标量进行分解，有的分到了100束，有的分到了几十束，由于资源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得从速”的广告。从而更加激发了顾客的消费热情。很快，陆虎酷爽啤酒就成为了啤酒产品中富有浪漫、时尚韵味的啤酒代名词。
为了保证渠道利益，促使夜场运作的长治久安，我们还协助经销商召集所有酒吧负责人、经营者签订市场保护协议，规定最低售价不能低于保护价格，不能变相的降价等。因为我们清楚，只有保证了渠道价格的稳定性与双方的持久利益，产品才能经久不衰。后来，在产品轰轰烈烈热销之时，有一家酒吧越轨把价格卖低了，经销商果断地对其予以停货，取消协议，市场很快又得以恢复。
经过市场销量统计，该活动仅仅运作了短短三个月，产品就实现了从0到60000件的销售，全面占领了星湖路和麻村市场两大酒坊，陆虎啤酒达到了占领夜场这支独特渠道的目的。
通过这个案例，我们可以看出，作为夜场渠道，并不是不可操作，不可逾越的，关键是要有一个好的切入点，好的操作 方法 。这则案例的成功，是深入了解了夜场特点，准确判断进场费用是否合理，从而迅速进入夜店，进而准备把握前来夜场顾客的消费心理，把握了他们的消费需求的结果，通过玫瑰这个载体，实现了产品与目标顾客的契合，从而，让产品成了香饽饽，并顺势打开了市场。
其实，在夜场操作中，作为代理商，只要能够把握夜场以及目标消费人群的需求，善于营造和烘托现场售卖氛围，产品就会很容易被消费者认知，就可以达到“不战而屈人之兵”的目的。
关于《高端啤酒销售渠道》的介绍到此就结束了。
